Il y a encore dix ans, chercher une montre féminine dans l’univers des micromarques, c’était partir à la pêche dans un désert. Pas parce que les femmes ne portaient pas de montres — elles en portaient, et souvent des belles — mais parce que le secteur des indépendants, celui qui revendiquait l’authenticité et la passion, s’adressait quasi exclusivement à une clientèle masculine. Les quelques modèles « pour femmes » qui existaient ? Des versions réduites de modèles homme, souvent disponibles en rose ou en champagne. Le fameux « shrink it and pink it » — rapetisse et colorie en rose — appliqué à l’horlogerie comme à n’importe quel autre secteur.
Ce réflexe paresseux est en train de mourir. Pas assez vite à mon goût, mais il meurt.
Le marché féminin, grand angle mort de la microbrand
Pendant des années, les micromarques ont reproduit les angles morts de la grande horlogerie. Leur clientèle cible : le trentenaire urban qui aime le vintage et lit WatchUSeek. Résultat : des cadrans 40 mm, des lunettes plongeantes, des bracelets en bracelet de 20 mm de largeur. Des montres magnifiques, souvent, mais conçues par des hommes pour des hommes.
La bonne nouvelle : plusieurs fondateurs (et fondatrices) ont compris que la moitié de la population représente une opportunité inexploitée, et pas n’importe laquelle. Les femmes qui s’intéressent à la mécanique horlogère sont généralement plus informées, plus exigeantes, et moins sensibles au marketing de masse. Elles savent exactement ce qu’elles veulent — et ce qu’elles ne veulent pas.
Ce qu’elles ne veulent pas
Le brief est clair depuis des années, si seulement l’industrie avait voulu l’entendre : ni rose par défaut, ni minuscule par principe. Les femmes qui achètent des montres indépendantes veulent du caractère, des matières, de l’histoire — exactement les mêmes critères que leurs homologues masculins. Elles acceptent un diamètre plus petit si c’est pour une raison de design, pas par condescendance.
Matteo Bigatti, fondateur de Baltic, l’a compris très tôt. Les modèles Baltic HMS 001 et Aquascaphe, avec leurs 36 et 38 mm, sont portés avec autant d’enthousiasme par des femmes que par des hommes — et Baltic ne les a jamais présentés comme des montres féminines. Ce sont des montres. Point.
8 montres qui changent la donne
Baltic HMS 001 (36 mm, ~700 €)
Un cadran texturé façon « soleillé », des index appliqués, une couronne signée. À 36 mm, elle rentre parfaitement au poignet sans jamais paraître « petite ». Disponible en saumon, bleu, blanc — trois cadrans qui font rêver.
Yema Superman 39 (~800 €)
Yema, fondée à Morteau en 1948, produit depuis quelques années des montres avec un vrai caractère français. La Superman 39 est une plongeuse robuste au format contenu. Pas de condescendance, juste une excellente montre de terrain.
Serica 4512 (38 mm, ~950 €)
Serica, née en 2019 du projet commun entre Les Rhabilleurs et WM Brown, propose une esthétique immédiatement reconnaissable. La référence 4512 avec son cadran gris anthracite est aussi belle au poignet d’une designer que d’un architecte.
Nivada Grenchen Antarctis Lady 35 (~1 200 €)
Nivada Grenchen — Suisse, ressuscitée — propose une version 35 mm de son Antarctis légendaire. Pas une version dépouillée : exactement les mêmes matériaux et le même mouvement que le modèle standard. Un respect de principe que j’apprécie.
Brew Retrograph (34 mm, ~600 €)
L’américaine Brew Watch, avec son compteur central à style rétro, propose un format contenu et un design radicalement original. Unisexe dans l’âme, féminine dans les proportions.
Dan Henry 1970 Beach Racer 36 (~150 €)
À ce prix, Dan Henry propose un cadran deux tons, une date, un bracelet intégré. Le quartz est ici une feature, pas un défaut. Pour celles qui démarrent.
Merci Paris Ref. 1 (~350 €)
La parisienne Merci — connue pour son concept-store — a sorti une montre sobre et bien finie. Cadran blanc, index bâton, bracelet cuir. Une proposition minimaliste pensée pour un public clairement féminin, mais sans mièvrerie.
Bamford London × Fragment Design 36 (~1 400 €)
La collaboration entre Bamford et Fragment Design de Hiroshi Fujiwara a produit l’une des montres les plus désirables de 2023-2024. Format contenu, cadran noir mat, esprit streetwear haut de gamme.
Témoignages de fondatrices
La tendance la plus encourageante est l’émergence de fondatrices dans l’écosystème microbrand. Aiko Shimaoka, co-fondatrice de la startup horlogère japonaise Minase, parle d’une industrie « en transition lente mais réelle ». En France, Céline Cousteau — journaliste horlogère reconvertie — a lancé en 2023 une newsletter horlogère qui compte plus de 40 % de femmes dans ses abonnées, un chiffre impensable il y a cinq ans.
Charlotte Vaucher, horlogère independante genevoise, résume parfaitement la situation : « Le problème n’a jamais été que les femmes ne voulaient pas de montres mécaniques. C’est que l’offre ne leur parlait pas. Dès qu’on leur parle vrai, elles répondent. »
La fin d’une ère, le début d’une autre
Le « shrink it and pink it » n’est pas mort — il survit dans les catalogues de certaines grandes maisons qui n’ont pas encore compris que l’attitude condescendante se paye en ventes perdues. Mais dans l’univers des micromarques, où chaque fondateur connaît ses clients par leur prénom, la prise de conscience est réelle.
Les meilleures montres pour femmes aujourd’hui ne sont pas des montres pour femmes. Ce sont des montres, tout court, portées par des femmes qui savent exactement ce qu’elles veulent.
Et ce qu’elles veulent, c’est exactement ce que nous voulons tous : de la beauté, de la mécanique, et un peu d’histoire.
— Diane L.